Основной покупатель китайской куриной лапши? 

Когда слышишь этот вопрос, многие сразу представляют себе азиатские рестораны или этнические магазины. Но реальность, по крайней мере, по нашим данным и по тому, что видно на земле, часто сложнее и немного неожиданнее. Есть устойчивое заблуждение, что этот продукт — нишевый, для ?своих?. На деле, если копнуть в логистику и отчеты дистрибьюторов, картина начинает меняться. Попробую изложить, как это выглядит изнутри, без глянца.

Кто действительно забирает объемы?

Здесь нужно разделять два потока: HoReCa и ритейл. В сегменте общепита основными заказчиками давно уже не являются только китайские или вьетнамские рестораны. Конечно, они берут, но их доля в общем объеме, скажем, от такого поставщика как ООО Мэншэньтан (Хэнань) Пищевая технология, не всегда доминирующая. Гораздо интереснее ситуация с сетями демократичных столовых, кафе при бизнес-центрах и, как ни странно, с некоторыми фуд-кортами. Там китайская куриная лапша идет как часть линейки ?азиатских? блюд, которые готовятся быстро и имеют понятный вкус.

Помню, в одном из проектов мы пытались продвигать именно в этнические точки, но уперлись в их ограниченные мощности по хранению и предпочтение работать с мелкими оптовиками ?с района?. Точку роста нашли как раз в контракте с оператором питания, обслуживающим несколько колледжей. Для них ключевыми были цена за килограмм и скорость приготовления, а не ?аутентичность?. Лапша Мэншэньтан с ее четкой фасовкой и предсказуемым временем варки подошла идеально.

В ритейле же история еще показательнее. Крупные сетевые гипермаркеты часто размещают продукт не в ?азиатском? уголке, а в общем ряду с быстрорастворимыми супами и вермишелью быстрого приготовления. Их основной покупатель — не экспат из Азии, а местный житель, который ищет быстрый и сытный обед. Цена здесь часто важнее бренда. Поэтому успешные поставки строятся не на экзотике, а на понятном соотношении цена/качество и узнаваемом вкусе куриного бульона.

География спроса и логистические подводные камни

Принято считать, что спрос сконцентрирован в крупных городах-миллионниках. Отчасти это так, но динамика в последние пару лет показывает активный рост в городах-полумиллионниках, особенно в промышленных регионах. Видимо, срабатывает фактор трудовой миграции и привыкания к определенному типу питания. Но здесь возникает главная головная боль — логистика.

Доставка в удаленные регионы съедает маржу. Продукт-то недорогой, объемный и хрупкий. Несколько раз были ситуации, когда контракт с региональным дистрибьютором становился убыточным из-за непредвиденных скачков тарифов на перевозку. Приходилось либо пересматривать минимальный объем отгрузки, что не нравилось клиенту, либо искать локального подрядчика на месте, что всегда риск с качеством хранения.

Еще один нюанс — сезонность. Вопреки ожиданиям, пик продаж не всегда зимой. В некоторых сетях всплеск идет в начале осени, когда люди возвращаются с отпусков и меньше готовят дома. Это важно для планирования закупок сырья на фабрике. Компания ООО Мэншэньтан, судя по их сайту https://www.cnmst.ru, позиционирует себя именно как производитель, а значит, они должны гибко реагировать на такие волны спроса от своих партнеров. У них на сайте видно, что акцент сделан на технологию и разработку, что для нас, как для закупщиков, было плюсом — стабильное качество от партии к партии.

Профиль покупателя: портрет без прикрас

Если рисовать собирательный образ, то это часто женщина 30-45 лет, которая покупает продукт не для гастрономического эксперимента, а как практичный вариант для быстрого ужина или обеда ребенка в школу (лапша быстро готовится). Она смотрит на состав, но не слишком глубоко — важно отсутствие явной ?химии? и ГМО-маркировок. Бренд для нее вторичен.

Отсюда вытекают требования к упаковке. Яркая, ?азиатская? графика работает не всегда. Чаще выигрывает упаковка, которая четко показывает готовое блюдо, имеет крупный шрифт о времени приготовления и, что критично, прозрачное ?окошко? на пакете, через которое видно содержимое. Доверие к продукту повышается. Наши тесты с фокус-группами это подтверждали неоднократно.

Интересно, что в сегменте мужчин-одиночек продукт тоже идет, но там другой триггер. Их больше интересует насыщенность вкуса и острота. Поэтому китайская куриная лапша с вариантами ?острый курица? или ?с грибами? в этой нише показывает себя лучше классического варианта. Но объемы этой группы, конечно, меньше.

Ошибки позиционирования и как мы на них наступали

Самая большая ошибка, которую мы совершили в начале — пытались продавать продукт как премиальный или ?аутентичный?. Рассказывали про традиции, про особые сорта муки. Это не сработало. Целевая аудитория, которая готова платить за аутентичность, крайне мала и уже обеспечена другими каналами. Для массового рынка это просто лапша, а не культурный артефакт.

Вторая ошибка — недооценка важности консистенции. Одна партия может чуть развариваться, другая — быть более упругой. Для конечного потребителя, который привык к определенному результату, это раздражает. Пришлось ужесточить контроль на входе и работать только с теми производителями, кто гарантирует стабильность. Вот здесь как раз опыт ООО Мэншэньтан (Хэнань) Пищевая технология в разработке и технологиях сыграл роль. Их продукт из провинции Хэнань, где, кстати, сильные традиции в производстве лапши, шел с минимальными отклонениями по параметрам.

Третья ошибка — игнорирование power of private label. Крупные сети все чаще хотят свой бренд. Упорно предлагать им только наш бренд — путь в никуда. Гораздо эффективнее стать поставщиком для их собственной линейки. Это менее маржинально, зато дает стабильный объем и долгосрочный контракт. Перестроиться на такое мышление было непросто.

Каналы продаж: что работает сегодня

Классический B2B-канал через дистрибьюторов остается основным, но он становится все более ?ленивым?. Дистрибьютор не хочет активно продвигать — он хочет отгружать. Поэтому нагрузка по продвижению ложится на нас, производителей/поставщиков. Мы стали делать больше обучающих материалов для поваров в HoReCa: простые карточки с рецептами, идеями сервировки. Это банально, но дает эффект.

Онлайн-торговля, особенно через маркетплейсы, — это отдельная история. Там покупатель действительно часто ищет именно ?китайскую лапшу?, но конкуренция сводится к цене и отзывам. Вести такую страницу — это постоянная работа. Но она дает бесценные данные: какие вкусы ищут, какие формулировки в описании цепляют. Например, фраза ?как в ресторане? работает хуже, чем ?готова за 5 минут?.

Прямые поставки в институты, больницы, корпоративные столовые — канал тяжелый в плане документооборота и тендеров, но очень стабильный. Там решение принимается не на основе эмоций от упаковки, а на основе техзадания: вес, состав, цена, сроки поставки. Здесь как раз важны все сертификаты и репутация производителя как надежного партнера. Наличие у компании внятного сайта, того же cnmst.ru, где можно быстро найти всю документацию, серьезно упрощает жизнь.

Итоговые штрихи к портрету

Так кто же он, основной покупатель? Это не узкий этнический потребитель. Это массовый рынок, который ценит предсказуемость, скорость и цену. Это сети, которые ищут беспроблемный продукт для своей полки. Это операторы питания, которым нужно накормить много людей без лишних сложностей.

Успех здесь строится не на экзотике, а на рутине. На том, чтобы каждая пачка была одинаковой, чтобы поставка приходила вовремя, чтобы цена не прыгала. Это скучно, но это реальность рынка. Китайская куриная лапша перестала быть экзотикой и стала таким же товаром повседневного спроса, как и многое другое. И главное для поставщика — понять эту простую мысль и перестать делать из продукта то, чем он не является для большинства своих покупателей.

Поэтому, отвечая на вопрос из заголовка: основной покупатель — это тот, кто не хочет заморачиваться с готовкой, но хочет получить сытное и привычное по вкусу блюдо. И таких — большинство. Все остальное — детали, важные, но вторичные. Именно на этого усредненного, практичного потребителя и стоит ориентировать всю цепочку: от производства на фабрике в Чжэнчжоу до полки в региональном гипермаркете.