Китай: главный покупатель кимчи-лапши? 

Вот вопрос, который в последнее время часто всплывает в разговорах с поставщиками и на отраслевых встречах. Сразу скажу — ответ не так очевиден, как кажется. Многие автоматически думают: ?Корея, конечно же?. Но если копнуть в данные по логистике и оптовым закупкам сырья, картина начинает плыть. Китайский рынок для этого продукта — это не просто ?еще один покупатель?. Это сложный клубок, где переплетаются локальное производство, адаптация вкусов и… да, огромный аппетит. Но называть его ?главным? без оговорок — значит упустить суть. Давайте разбираться, как это работает на практике.

Откуда вообще взялся этот вопрос?

Пару лет назад мы с коллегами из ООО Мэншэньтан (Хэнань) Пищевая технология как раз изучали нишу быстрого приготовления. На их сайте, cnmst.ru, видно, что компания из Чжэнчжоу глубоко в теме разработки пищевых продуктов. Так вот, тогда мы заметили странный всплеск запросов на оборудование для сушки лапши и специфические линейки вкусоароматики — именно с ?кимчи?-профилем. Не для экспорта, а для внутреннего рынка. Это был первый звонок.

Потом пошли разговоры с технологами. Оказалось, что волна корейской поп-культуры, халлю, задала тренд, но китайские производители не стали просто закупать готовый продукт. Они пошли другим путем — начали активно локализовывать производство. Закупали корейские пасты и специи, да, но лапшу и процесс сборки продукта делали у себя. Поэтому в статистике импорта готовой кимчи-лапши Китай может и не быть на первом месте, а вот как потребитель сырья и как мощнейший производитель для собственного рынка — это уже другая история.

Здесь часто возникает ошибка в оценке. Смотрят на данные таможни по готовым товарам и делают выводы. Но рынок-то сегментирован. Есть премиум-сегмент — там действительно ввозят готовое из Кореи для узкой аудитории. А есть масс-маркет, гигантские объемы — это полностью локализованное производство. И вот этот второй сегмент и создает ту самую иллюзию ?главного покупателя?. На самом деле, он — главный потребитель и, что важнее, главный адаптер.

Локализация вкуса: где собака зарыта

Это, пожалуй, самый интересный процесс, который я наблюдал. Классическое корейское кимчи для китайского массового потребителя часто бывает слишком острым и слишком ферментированным. Поэтому компании, вроде упомянутой ООО Мэншэньтан, которая как раз занимается разработкой, идут на хитрости.

Вкус в лапше быстрого приготовления — это не то же самое, что в банке с кимчи. Это сублимированные овощи, пасты, порошки. И их баланс меняется. Уменьшается острота чили, добавляются сладковатые или умами-нотки, например, за счет грибных экстрактов. Получается гибрид. Это не чисто корейский продукт, а скорее ?кимчи-вкус, одобренный китайской фабрикой?. Без такого подхода объемы продаж были бы в разы меньше.

Помню, один из наших пробных заказов в коллаборации с китайским заводом как раз провалился из-за непонимания этого. Мы привезли эталонные корейские образцы — технолог на месте покачал головой и сказал: ?Для Шаньдуна не пойдет, для Сычуани — может быть, но нужно больше масла?. Вот эта деталь — ?для Шаньдуна не пойдет? — ключевая. В Китае нет единого вкуса, и локализация работает даже на уровне провинций.

Цепочка поставок: кто кого кормит

Давайте посмотрим на логистику. Если Китай — такой огромный рынок, то что он закупает? Готовую лапшу? Нет. Он закупает компоненты и оборудование. Активность компаний-разработчиков, как раз таких, как Мэншэньтан, это подтверждает. Они работают над рецептурами, которые затем тиражируются на местных фабриках.

Основной импорт идет в виде концентратов паст кимчи, специфических видов сушеных водорослей и красного перца определенного помола. А вот лапшу, пакетики, картонные упаковки — все это производят внутри страны. Поэтому в глобальной цепочке Китай выступает больше как финишер, а не как конечный покупатель готового товара. Он покупает ?идею? и ключевые вкусоароматические компоненты, а затем накрывает этим гигантский внутренний стол.

Это создает парадоксальную ситуацию для корейских экспортеров. С одной стороны, объемы закупок сырья растут — и это радует. С другой — они сами выращивают своего самого мощного конкурента на внутреннем рынке. Китайские аналоги становятся дешевле и привычнее на вкус для местных. И этот переход от импорта к локализации — главный тренд последних пяти лет.

Цифры и их обманчивая природа

Если залезть в отраслевые отчеты, можно легко запутаться. Официальная статистика Южной Кореи по экспорту кимчи-лапши может показывать Японию или США на первых местах. И это будет правдой. Но эта статистика не учитывает два момента: реэкспорт и производство по лицензии.

Часть лапши, ввезенной в Китай, например, в свободные порты, после небольшой доработки или переупаковки может уходить в третьи страны — в ту же Юго-Восточную Азию. Изначальный покупатель — Китай, но конечный потребитель — нет. Учет этого сильно размывает картину.

Второй момент — ?теневое? производство. Крупные китайские бренды заключают контракты с корейскими технологами на разработку рецептуры. По сути, они покупают ноу-хау. И затем производят миллионы упаковок на своих линиях. В экспортной статистике Кореи эта лапша не фигурирует вообще. А на местном рынке она продается как продукт ?по корейской технологии?. И объемы здесь колоссальные. Так кто здесь главный покупатель? Покупатель технологии? Безусловно.

Будущее: потребитель или законодатель тренда?

Сейчас я вижу переход на новую стадию. Китайский рынок перестал быть просто пассивным потребителем или даже адаптером корейского тренда. Он начал создавать свои собственные гибриды, которые теперь начинают интересовать и соседние рынки.

Появляются продукты вроде ?лапша с кисло-острой капустой по-сычуаньски? — где концепция кимчи смешана с местными приправами. И это уже не корейский продукт, а китайская инновация на известной основе. Компании-разработчики, находящиеся в эпицентре пищевой индустрии, как в провинции Хэнань, играют в этом ключевую роль. Они чувствуют локальный спрос и быстро переводят его в готовые рецептуры для фабрик.

Так что, отвечая на вопрос из заголовка: является ли Китай главным покупателем кимчи-лапши в классическом понимании? Нет, не является. Он — главный двигатель спроса, главный локализатор и, все чаще, главный инноватор в этой категории. Он покупает не столько товар, сколько возможность сделать его своим. И в этом его сила. Именно поэтому, глядя на контракты и потоки сырья, мы и говорим об этом рынке как о центральном. Но понимая, что центр тяжести сместился от простой покупки к сложному переосмыслению. Вот такая, знаете ли, дилемма.