Китай: главный покупатель рамена? 

Когда видишь такой заголовок, первая мысль — конечно, Япония или Корея. Но в последние пять лет картина на рынке сырья и готовой продукции для лапши быстрого приготовления сильно сдвинулась. Если говорить о чистых объемах закупок пшеничной клейковины, крахмалов, специфических вкусовых добавок и даже оборудования для формования лапши — да, Китай сейчас выходит на первое место. Но это не та история, которую обычно рассказывают. Не про то, что китайцы вдруг полюбили есть рамен. Это история о том, как изменилась вся цепочка создания стоимости.

Откуда пошел этот вопрос

Помню, года три назад на выставке Food Ingredients в Шанхае разговорился с поставщиком оборудования из Осаки. Он тогда сказал фразу, которая засела: ?Мы сейчас продаем больше линий для производства воздушно-сухой лапши в Хэнань и Шаньдун, чем на внутренний японский рынок?. В тот момент это прозвучало как преувеличение. Но потом, когда начал копать контракты на поставку глютена для той же Индонезии или Филиппин, выяснилось, что крупнейшие трейдеры сидят не в Токио, а в Чжэнчжоу и Циндао. Они стали хабом.

Почему так? Дело не в гигантском внутреннем потреблении. Хотя китайцы, безусловно, едят много лапши быстрого приготовления, их рынок скорее зрелый, даже немного падающий. А вот производственные мощности… Они были построены под внутренний спрос десять-пятнадцать лет назад. Теперь эти мощности ищут новый выход. И нашли его в двух направлениях: во-первых, в производстве высококачественного сырья (та самая пшеничная клейковина, которая критически важна для упругости лапши), а во-вторых, в экспорте готовых ?полуфабрикатов? — тех самых блоков сушеной лапши, которые потом на месте просто фасуют с приправами.

Здесь часто возникает ошибка: считать, что Китай просто наводнил мир дешевой лапшой. Нет. Они научились делать очень специфические вещи. Например, лапшу для юго-восточного рынка, которая должна выдерживать высокую влажность и не ломаться при транспортировке. Или лапшу с пониженным содержанием масла для ?здоровых? линеек в Европе. Это уже не commodity, а специализированный продукт.

Пример из практики: Хэнань как новый эпицентр

Возьмем провинцию Хэнань. Это житница Китая, там исторически сильна переработка пшеницы. Пару лет назад мы работали над проектом поставки партии специального модифицированного крахмала для лапши, которая не размокает в супе. Искали производителя, который сможет обеспечить стабильное качество и, что важно, документацию под требования ЕАЭС. Вышли на компанию ООО Мэншэньтан (Хэнань) Пищевая технология. Их сайт (https://www.cnmst.ru) тогда был довольно скромным, но в техническом описании продуктов чувствовался конкретный инженерный подход — не просто ?продаем крахмал?, а были расписаны параметры вязкости, температура гелеобразования именно под задачи лапши быстрого приготовления.

Вот это характерная деталь. Раньше такие спецификации ты получал только от японских или немецких компаний. Сейчас их пишут в Чжэнчжоу. ООО Мэншэньтан, как указано в их профиле, как раз из Чжэнчжоу и занимается разработкой и торговлей пищевыми продуктами. В переписке их технолог сразу уточнил, для какого именно типа сушки предназначена лапша — горячим воздухом или фритюрная. Потому что от этого кардинально меняется рецептура. Это уровень диалога, которого раньше не было.

Но не все прошло гладко. Первая пробная партия, которую они отгрузили, столкнулась с проблемой при таможенном оформлении — нестыковка в кодах ТН ВЭД, потому что продукт был новый и инспекторы просто не знали, как его классифицировать. Пришлось самим лететь и разбираться на месте, нести с собой образцы и техдокументацию. Это та самая ?практика?, которая никогда не описана в отчетах, но которая и определяет, будет ли долгосрочное сотрудничество или нет.

Что значит ?главный покупатель? на самом деле

Если смотреть на статистику импорта, скажем, Японии, то они закупают готовый рамен в Китае в огромных количествах для своих сетей дисконтеров. Но это лишь верхушка айсберга. Более интересный процесс — это когда китайские компании скупают сырье по всему миру (тот же австралийский или казахстанский глютен), перерабатывают его, добавляют свою технологическую цепочку, а потом продают как готовый ингредиент или полуфабрикат обратно в Азию или даже в ту же Австралию. Они стали не конечным потребителем, а ключевым узлом в цепочке.

Это создает парадоксальную ситуацию. Страна, которая сама является крупнейшим производителем и потребителем лапши, одновременно становится и ее главным ?покупателем? в смысле закупки сырья для последующего реэкспорта в переработанном виде. Их сила — в масштабе логистики и глубине переработки на одной площадке. В том же Чжэнчжоу можно за день найти поставщика для всего: от муки до ароматизатора со вкусом том-ям, и до упаковочной пленки с нужным коэффициентом кислородопроницаемости.

Отсюда и растут ноги у вопроса ?главный покупатель рамена??. Вопрос поставлен некорректно. Покупатель — конечный потребитель. А Китай сейчас — это скорее главный процессор, главный трансформатор этого рынка. Они диктуют стандарты стоимости и доступности ингредиентов для всего региона.

Провалы и уроки, о которых не пишут

Конечно, не все идет как по маслу. Был у нас опыт с поставкой китайской лапши для одного сетевого ритейлера в Восточной Европе. Лапша была отличного качества, цена в два раза ниже корейских аналогов. Но провалилась полностью. Почему? Упаковка. Дизайн был сделан ?в Китае для Китая? — слишком яркий, перегруженный элементами, что на полке в Польше выглядело дешево и отпугивало. Местный маркетинг его забраковал. Производитель тогда не пошел на уступки, не захотел менять дизайн под небольшой объем заказа. Сказали: ?У нас потоковое производство, под вас перестраиваться не будем?. Потеряли контракт.

Это общая болезнь. Технологически многие китайские производители вышли на мировой уровень, а понимание локальных рынков, тонкостей потребительского восприятия — еще нет. Они думают категориями объема и себестоимости, а не бренда и позиционирования. Для рынка рамена это критично, потому что это эмоциональный продукт, часто связанный с имитацией ?аутентичного? вкуса.

Еще один момент — вкусовые профили. Китайские технологи блестяще копируют, скажем, классический свиной тонкоцу. Но когда мы просили разработать линейку для России, скажем, со вкусом ?сметана и зелень? или ?грибной крем-суп?, возник ступор. Нет таких референсов на внутреннем рынке. Пришлось самим везти образцы, проводить дегустации, объяснять на пальцах. Сотрудничество с ООО Мэншэньтан в этом плане было удачным — они были готовы экспериментировать и адаптироваться, что редкость.

Куда дальше движется рынок

Сейчас тренд — это даже не столько лапша, сколько бульонные концентраты и сухие приправы высшего качества. И здесь Китай тоже активно включается. Видел на последней выставке, как китайские компании презентуют линейки органических, clean-label бульонов из местных сортов курицы и свинины, явно нацеленные на премиальный сегмент Юго-Восточной Азии. Это следующий шаг: захватить не только масс-маркет, но и верхнюю ценовую нишу, которая всегда была за японскими брендами.

Другой вектор — специализированное питание. Лапша быстрого приготовления для спортсменов, с высоким содержанием белка, или для пожилых людей, которая легко разжевывается. Это требует уже не просто пищевых технологий, а сотрудничества с нутрициологами. И такие коллаборации в Китае уже начинаются.

Так что, возвращаясь к заголовку. Является ли Китай главным покупателем рамена? Если понимать под ?покупкой? активное участие в формировании глобального рынка сырья, технологий и полуфабрикатов для него — то да, безусловно. Они перестали быть просто фабрикой мира. Они стали его лабораторией и логистическим хабом для этой конкретной категории товаров. И это, пожалуй, самое важное изменение за последнее десятилетие, которое многие до сих пор не уловили, глядя только на готовые пачки на полке.